¿POR QUÉ EL COPYWRITING SIRVE PARA EVITAR EL GREENWASHING?

La preocupación social por el medioambiente va en aumento. Los consumidores cada vez somos más críticos con los productos y las empresas que no abogan por la sostenibilidad.

Y aunque hay empresas comprometidas con su responsabilidad ambiental, hay otras que solo pretenden parecerlo.

¿Te suena la expresión «lavado de imagen»?

Si la aplicas ahora, a los términos sostenibilidad y conservación del medioambiente obtendrás lo que se conoce como «Lavado verde de imagen» o marketing verde.

Las empresas usan estas estrategias de marketing verde para vender la idea de sostenibilidad sobre sus productos o empresa, cuando en realidad no se cumplen los principios para que lo sea. Tratan de mejorar la opinión pública que se tiene de ellos a través del greenwashing.

Tanto como empresa como consumidor, si no quieres caer en la trampa del greenwashing te interesa saber…

¿Qué es el greenwashing y cómo funciona?

El concepto Greenwashing (del inglés,“Green”, verde + “washing”, “lavado”) se utiliza para señalar las malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier propuesta como respetuoso ante el medio ambiente, aunque en realidad no lo sea.

Maquillan el producto o servicio de cara al consumidor, dando una falsa idea de sostenibilidad donde no la hay. De hecho, estas empresas ni siquiera recogen estrategias de economía circular entre sus políticas.

El primero en asignar este término fue el ecologista Jay Westerveld, en los años 80.  Lo usó para referirse a algunos hoteles que promovían la reutilización de toallas, como medida para reducir el consumo de agua, cuando dentro de sus políticas empresariales no existían estrategias que contemplaran el reciclaje, ni la sostenibilidad. De hecho, el complejo hotelero se encontraba en plena expansión y el impacto ambiental que iba a causar, era mucho mayor que el lavado de las toallas.

Más tarde, fue David Bellamy quien también habló del greenwashing. Esto fue en los 90, durante la celebración del Día de la Tierra, al hacer hincapié en la hipocresía con las que las empresas se valían de imágenes relacionadas con el medioambiente, para crear esa falsa idea de compromiso real con el mismo.

Según Bellamy, la definición del greenwashing sería:

«La inducción al público hacia el error o la percepción diferente, haciendo hincapié en las credenciales medioambientales de una empresa, persona o producto cuando estas son irrelevantes o infundadas.»

D. Bellamy

Cómo funciona o cómo reconocer el greenwashing

A día de hoy, hay hasta una guía para saber cómo funciona el greenwashing o cómo poder reconocerlo:

«Understanding and Preventing greenwash: a business guide» (Rina Horiuchi et al. 2009 BSR).

De ella, se pueden sacar algunas claves que te permitirán identificarlo:

  1. Uso de lenguaje ambiguo: términos o palabras que no explican un concepto claro.
  2. Uso de colores verdes o imágenes de la naturaleza en productos que no tienen nada de verde (por ejemplo, en productos de limpieza).
  3. Resaltar un único atributo ecológico en el producto, cuando todos los demás no lo son.
  4. Presentar datos o resultados sin pruebas científicas o informes no respaldados por organismos oficiales. Incluso, aportar datos e informes inventados.

Aunque te puede parecer fácil reconocer, hay empresas que han tenido la capacidad de hacer greenwashing con total sutileza. Por lo que hay que estar bien atentos para no caer en el engaño.

Por suerte, a día de hoy, hay normativa que trata de ayudar en este sentido. Es el caso, por ejemplo, del uso de etiquetas con la reseña de ecológico, biológico y orgánico, así como sus abreviaturas habituales («bio», «eco», etc.) que está protegido, para que no se usen de forma fraudulenta en productos alimenticios que no cumplan la legislación Europea.

¿Os acordáis de los “BIO” de Danone?

Pues este es un ejemplo de esto último que te comento. Tuvieron que cambiarle el nombre, aunque lo cierto es que el mensaje de producto saludable ya había calado fuerte en la mente del consumidor.

Cambio de etiqueta bio (greenwashing)

¿Qué consecuencias tiene el greenwashing para las marcas?

Si eres una marca que ha sido identificada con el greenwashing, ya te lo digo, lo tienes mal.

Mentir o contar medias verdades, más tarde o temprano queda al descubierto. Y esto, al final solo te sirve para ganarte mala imagen de cara a unos consumidores cada vez más críticos. La pérdida de credibilidad y confianza, trae consigo menores tasas de consumo y, por tanto, peores ventas.

Además, esta mala práctica también perjudica a las empresas que sí están comprometidas con la sostenibilidad, al generar desconfianza entre los consumidores.

Deberás saber que, con vistas a proteger precisamente a los consumidores ante los intentos de “lavado verde de imagen” de las marcas, la Comisión Europea ha acordado la estrategia normativa para los consumidores para los próximos cinco años.

Con ella, Bruselas quiere mejorar la información de los productos para que los ciudadanos puedan elegir un consumo más sostenible.

Por tanto, de cara a cuidar de verdad tu imagen de marca, lo mejor es que no utilices el greenwashing, y solo te muestres como una empresa sostenible si realmente lo eres.

¿Cómo evita el copywriting que se haga greenwashing?

Buena parte de las prácticas de greenwashing se aplican a los textos que venden o promocionan a la marca, los productos o los servicios.

Estos textos de venta o promoción, si se redactan con técnicas de copywriting pasarán por un filtro que evitará que caigas en esta trampa. Te explico por qué:

  • Lenguaje claro y sencillo:

Al contrario de lo que se hace con el greenwashing, el copywriting incide en el uso de un lenguaje claro y sencillo.

Evita los tecnicismos, las frases o párrafos largos y los términos ambiguos. Hay que transmitir un mensaje preciso y honesto sobre lo que se ofrece.

El copywriting explicará cómo funciona el producto o servicio de la forma más detallada, cuidada y fácil posible. Así que, aquí no cabe el resaltar solo una característica ecológica del producto o servicio mientras todas los demás no lo son. Tampoco vale destacar como mejora ambiental, aquella característica que está establecida por ley (por ejemplo, “no contiene CFC”, en los sprays).

  • Credibilidad y confianza en los textos:

En el copywriting se usan las estadísticas, gráficos, estudios o historias para generar confianza y conseguir reducir la fricción con los consumidores que no conocen la marca, el producto o servicio.

Utilizar datos contrastados, estudios e historias reales y verificables, es fundamental para lograr ese objetivo: ser creíble y que confíen en ti.

Si te ganas la confianza de tus consumidores, obtendrás mayores ventas.

Como ves, hacer greenwashing es una práctica que está cada vez más en el punto de mira. Los consumidores no solo están más atentos para evitar el engaño, sino también se mira de protegerlos ante él a través de la propia normativa de consumo.

Tu marca, tus productos o servicios saldrán mal parados si se detecta que estás cometiendo esta mala práctica.

Y en cuanto al papel del copywriting respecto al greenwashing, la cosa va así,

Si de verdad eres una empresa verde o negocio sostenible, el copywriting servirá para poner en valor esos principios que defiendes y saber transmitirlos a tus consumidores.

Si, por el contrario, eres una empresa o negocio que solo pretende parecer sostenible, no cuentes con el copywriting para ello. No te servirá. El copy si no es honesto, no es copy.

Así que ya sabes en qué caso puedes contar conmigo. ?

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