COPYWRITING PARA ONGs: CAPTACIÓN DE FONDOS (FUNDRAISING), SOCIOS Y COLABORADORES

Puede que hayas oído hablar mucho del copywriting (o puede que no).

Y si has oído hablar, lo más seguro es que lo tengas asociado a los negocios y las ventas.

Si este es tu caso, deja que te diga una cosa al oído:

El copywriting no es solo vender.

O, mejor dicho, el copywriting es persuadir con palabras para lograr una determinada acción.

Y esta acción puede implicar desde comprar un producto, o contratar un servicio, hasta hacer un donativo y colaborar con alguna causa.

De lograr esta última acción es de lo que quiero hablarte.

De cómo el copywriting puede ayudarte en el proceso de captar tráfico hacia la web de tu ONG y en las campañas de fundraising.

¿Vamos al lío?

¿Dónde se sitúa el copywriting dentro de la estrategia de captación de tráfico y fundraising para ONGs?

Si tienes una web y tu objetivo es conseguir donantes, socios, colaboradores o voluntarios a través de ella, deberás conseguir tráfico a través de distintos canales. Y para esto es necesario que te marques una estrategia adaptada a tus objetivos y recursos.

Sin entrar en detalle a explicarte cómo debe ser una estrategia de captación de tráfico o de fundraising (no es el objetivo de este artículo), voy a indicarte las distintas fases del embudo de captación y a situarte dónde actúa el copywriting en cada una de ellas.

Estrategia para captación de tráfico en fundraising

Atención e interés

Apareces en los buscadores y llamas la atención. Despiertas el interés con tu propuesta de valor.

Puedes posicionar tu web de forma orgánica gracias al SEO o aparecer gracias a acciones push (PPC, banners y social ads).

En ambos casos, es necesaria una propuesta de valor bien formulada para despertar el interés del público objetivo y que visite la web. Y una vez en la web, será necesario mantener ese interés con lo que le muestras (diseño y contenido).

El copywriting es el encargado de definir esa propuesta de valor atractiva y de presentar unos textos persuasivos y estructurados, enfocados en las motivaciones de tu público objetivo. Además, combinando copywriting y SEO on page (SEO copywriting) tendrás esos mismos contenidos organizados y optimizados para palabras claves.

Al posicionamiento orgánico también contribuye la publicación de contenidos en el blog. Estos contenidos pueden ser meramente informativos (redacción pura) o tener otra intención detrás. Su toque de copywriting.

Otra forma de contenido que contribuye a posicionar son las landing page con contenido gratuito descargable y landing page de campañas de fudrainsing. Los textos de éstas deben ser redactados siguiendo técnicas de copywriting para lograr su objetivo.

Una vez has llamado la atención y despertado el interés, el usuario seguirá su búsqueda de información y comparativas. La presencia en redes sociales como medio de comunicación es importante.

Deseo

Despiertas el deseo con campañas de fundraising.

Toca presentar landing pages específicas de campañas, con una propuesta de valor destacada y dirigida a generar ese deseo de colaborar. El copywriting vuelve a estar presente.

Además, tienes que atraer hacia esas landing page a través de anuncios, donde la propuesta de valor y el mensaje capten la atención y llamen a colaborar. Anuncios con textos bien formulados gracias al copywriting.

En esta fase, puedes aprovechar la base de datos de la que dispongas. Suscriptores a los que motivar a través de acciones de email marketing, redactados en base al copywriting.

Acción

Recibes el donativo

Este es el final del embudo. Aquí es donde se sitúan las llamadas a la acción que deben dar el último empujón a tu público objetivo para que actúe, colabore.

Estas llamadas a la acción, para ser persuasivas y originales, deben recurrir a fórmulas de copywriting, cómo por ejemplo el storytelling, y las situaríamos en páginas específicas de donativos, en el email marketing y el remarketing.

Es la hora de la verdad, o consigues la implicación de tu público objetivo o desaparecerá.

Copywriting para ONGs

Como ves, el copywriting está presente en todas las fases de la estrategia de captación de tráfico y fundraising. Un elemento más e igual de necesario dentro del conjunto que conforman dicha estrategia.

Veamos ahora, de forma más específica,

¿Cuál es el papel del copywriting en la captación de tráfico y el fundraising?

Un principio básico del copywriting es que el mensaje tiene que ser honesto, sin manipulación.

Atendiendo a este principio, una ONG debe saber transmitir la causa por la que se lucha y provocar un impacto, una emoción.

¿Qué consigue el copywriting en las ONGs?

Dar visibilidad a sus causas.

Mejorar las acciones de comunicación y marketing, evitando que los mensajes resulten mal redactados o aburridos.

Transmitir la importancia del trabajo, la causa por la que se lucha y conectar con las motivaciones del público objetivo.

En definitiva, ayudar a que dicho público objetivo tome la decisión de colaborar y pase a la acción.

¿Qué debes tener en cuenta? 10 + 1 Consejos de copywriting para ONGs

1# Lo primero es conocer al público objetivo al que te diriges (lo que se llama buyer persona en términos de ventas).

Tienes que tener en cuenta las motivaciones de ese posible donante o colaborador. Algunas de estas pueden ser:

  • La necesidad de ayudar.
  • Sentirse vinculado con la causa.
  • Cuestiones de imagen y reconocimiento.
  • El sentimiento de utilidad.

2# Debes saber presentar la causa que defiendes y qué es lo que estás haciendo al respecto. Si la solución al problema no queda clara, el donante o colaborador se marchará.

Explica que haces y a quién beneficia. Involucra a tu público objetivo diciéndole cómo formar parte de la solución al problema.

Expón con sencillez y claridad, hablando siempre desde un punto de vista real. No exageres.

Asegúrate de que el texto esté bien estructurado y con la extensión adecuada en cada caso.

Ten en cuenta que, en los medios digitales no leemos de forma lineal, sino que escaneamos. De hecho, la mayoría solo llega a leer el 28% de las palabras de una página, con lo que las ideas principales deben quedar bien visibles y claras.

3# El proceso de donación o de participación debe ser sencillo. Hay que ponérselo fácil al usuario y facilitar la toma de decisiones.

Un buen recurso para esto es crear una landing page específica para los donativos. En esta landing, lo ideal es ofrecer opciones definidas para la donación y explicar para qué sirve la donación.

Copywriting-ONG-donativos
Ejemplo de opciones de donativo y para que sirven.

4# Hay que cuidar al donante o colaborador.

Debe poder acceder a más información si lo desea, a conocer mejor a la ONG, recibir noticias y actualizaciones sobre lo que se está haciendo (email marketing, comunicación en redes sociales, lanzamientos de campañas, etc.).

5# Cuenta una historia para sensibilizar (storytelling).

Los datos deben estar presentes (en su justa medida). Hay que aportar detalles sobre aspectos relevantes de la causa, que dejen ver el alcance del problema, ayuden a comprenderlo. Pero serán las historias las que emocionen y las que se recuerden.

Las historias permiten conectar y generar empatía, lo que facilita la transmisión de un mensaje complejo sin quitarle peso a la problemática a tratar.

Así que, primero conecta y después detalla.

Copywriting-ONG-storytelling
ONG y storytelling.

En el caso de ONGs ambientales o del ámbito de la medicina, hay un hecho que juega a su favor. Las personas creen en el trabajo científico por lo que, las demostraciones científicas sirven para respaldar y justificar las causas.

6# Personaliza el mensaje todo lo posible.

No te olvides que debes mantener una conversación con tu público objetivo a través de los textos.

7# Usa los hacks psicológicos (intriga, inmediatez, escacez…).

Los retos suelen ser un buen recurso. Hacen que el posible donante se sienta partícipe de la solución a la causa.

Estos retos son iniciativas a corto-medio plazo, propuestas por la ONG, entidades o particulares (solos o en colaboración) que se plantean siguiendo unas bases definidas por la ONG y que tienen el fin de recaudar una determinada cantidad, en un tiempo determinado (estilo crowdfunding).

8# Activa las neuronas espejo. Efecto similaridad y acciones peer to peer.

Nos solemos sentir más participativos si nos sentimos identificados con los protagonistas.

Mostrar protagonistas donantes o colaboradores que comparten valores con el público objetivo, crea sentimiento de comunidad, de formar parte de un grupo, vinculados a una causa o problema.

Copywriting-ONG-Efecto similaridad
Efecto similaridad.

9# Usa testimonios e información sobre el número de donantes.

Esta información te servirá para generar confianza e impulsar la toma de decisiones.

Un buen ejemplo de testimonios son los aportados por los voluntarios.

10# Transparencia para generar confianza.

Aporta datos sobre cómo se organizan las finanzas y el uso de los donativos. Ya sea en la landing page, en el formulario, en una sección de preguntas frecuentes o en el quienes somos.

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Datos sobre las acciones realizadas gracias a los donativos en la misma landing page para donativos.

11# Utiliza llamadas a la acción claras que indiquen a dónde dirigirse.

Lo ideal es que no haya que hacer más de 3 clics para llegar a la página de donativos, al formulario para pedir más información o lo que sea. No pierdas al posible donante por no encontrar lo que busca.

Y ahora, para ayudarte a situar mejor todos estos consejos dentro de la web, te quiero dejar unas plantillas de ejemplo de la estructura que pueden seguir distintas páginas de tu web (Inicio, proyecto, haz tu donativo/socio y reto/crowdfunding).

Con esto y un bizcocho…espero que con este artículo tengas una base con la que empezar a poner copywriting dentro la estrategia digital de tu ONG, valorando la importancia que tiene para lograr ese objetivo de captación de tráfico y conversión necesaria.

Descárgarte el artículo y las plantillas 


Tendrás a mano una guía con la que empezar a ponerle copy a tu ONG

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